半島全媒體記者 邢成博

“盒馬鮮生在山東的首家店快倒閉了，大家有在大拇指廣場(chǎng)盒馬鮮生的購(gòu)物卡券趕緊去花！”2月22日晚，微信群里一則消息驚起千層浪！記者經(jīng)過(guò)走訪核實(shí)發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生大拇指廣場(chǎng)店的確定于2月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束后關(guān)閉店鋪，但是線上業(yè)務(wù)不受影響，會(huì)員權(quán)益和禮品卡可以繼續(xù)在青島盒馬鮮生其他門(mén)店使用。而業(yè)內(nèi)人士分析，盒馬鮮生山東首店的關(guān)閉，也是嶗山區(qū)商場(chǎng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

(相關(guān)資料圖)

即將停業(yè)但暫不打折

得到盒馬鮮生大拇指廣場(chǎng)店即將停業(yè)的消息后，半島記者于2月23日上午前往該店了解情況，也許是因?yàn)楫?dāng)天正值周四，整個(gè)大拇指廣場(chǎng)都比較冷清。在商場(chǎng)B1樓的盒馬鮮生門(mén)口，張貼著2月28日即將閉店的公告。整個(gè)超市里顧客只有三五個(gè)人，大部分貨架上還比較正常，只有水果、雞蛋和生鮮、牛奶區(qū)域部分貨架空了。盡管還有五天就要閉店，但是店內(nèi)并未出現(xiàn)大規(guī)模打折促銷的現(xiàn)象，絕大多數(shù)商品還是原價(jià)銷售。一位前來(lái)逛街的張女士告訴記者:"我從盒馬APP上看到閉店的消息，還以為這里會(huì)搞甩賣(mài)，但是看了看最低的也就是第二件五折，并不像其他超市停業(yè)打折。"

隨后記者也聯(lián)系到了盒馬鮮生的工作人員，工作人員告訴記者：“大拇指廣場(chǎng)這家店關(guān)店是由于公司業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)調(diào)整，超市會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)到2月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束，之后就正式關(guān)閉線下業(yè)務(wù)，但是我們的線上業(yè)務(wù)不受影響，相關(guān)會(huì)員權(quán)益及賬戶里的禮品卡，可繼續(xù)在青島所有盒馬門(mén)店使用。距離這里比較近的就是嶗山萬(wàn)象匯和金獅廣場(chǎng)的盒馬鮮生，此外在市南的香港中路店、李滄的金水路店、和諧廣場(chǎng)店，市北的大融城店、萬(wàn)象城商圈店都可以繼續(xù)使用。”

經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整布局下沉市場(chǎng)

據(jù)悉，大拇指廣場(chǎng)這家盒馬鮮生是盒馬鮮生山東地區(qū)的第一家店鋪，2018年4月末，大拇指廣場(chǎng)“原配”超市華潤(rùn)萬(wàn)家宣告停止?fàn)I業(yè)，當(dāng)年半個(gè)月之內(nèi)，麥凱樂(lè)新都購(gòu)物廣場(chǎng)、百麗廣場(chǎng)和這家華潤(rùn)萬(wàn)家超市三家商超相繼停業(yè)，一度讓人唱衰商業(yè)環(huán)境。好在2018年年末，山東省首家盒馬鮮生門(mén)店落戶大拇指廣場(chǎng)，開(kāi)啟了青島的商超新零售，提振了消費(fèi)信心，開(kāi)業(yè)期間非?；鸨?，也造就了大拇指廣場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)大堵車(chē)的盛況。也正是這家門(mén)店的興旺給了盒馬鮮生足夠的信心，隨后的四年多時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生在青島相繼開(kāi)了八家門(mén)店。

不過(guò)三年疫情還是給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊！大拇指廣場(chǎng)店并不是盒馬鮮生在青島關(guān)閉的首家店鋪，早在2022年2月，盒馬鮮生青島泰山路店宣布關(guān)閉線上和線下業(yè)務(wù)，這家店的壽命只有短短18個(gè)月。除了青島之外，近一年來(lái)，盒馬鮮生相繼在南京、成都、廣州、杭州等城市關(guān)閉門(mén)店。給出的原因也多半是“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”。

誠(chéng)然，盒馬鮮生一邊關(guān)著門(mén)店，一邊在杭州、北京、武漢、成都等地開(kāi)啟了盒馬鮮生奧萊店，青島四方利群也開(kāi)了一家定價(jià)較低的盒馬奧萊店。這也說(shuō)明過(guò)去主打中高端市場(chǎng)的盒馬，不得不放下“高傲”的姿態(tài)，開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)。

盈利能力不夠推動(dòng)盒馬變局

從2399的帝王蟹，1999的龍蝦生鮮高端超市，到大批量折扣品、臨期品的盒馬奧萊。讓盒馬放下高傲姿態(tài)的，就是一個(gè)樸素的詞——市場(chǎng)盈利能力！

拿大拇指廣場(chǎng)店為例，業(yè)內(nèi)人士分析，停業(yè)的原因是受限于周邊居民老齡化偏重、消費(fèi)能力不強(qiáng)等因素。三年疫情沖擊之下，人們的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，加上其他本土商業(yè)彌補(bǔ)了線上業(yè)務(wù)短板，盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯。再加上去年以來(lái)，大拇指周邊相繼開(kāi)了利達(dá)茂和萬(wàn)象匯等商業(yè)體，加上此前存在的商業(yè)體，嶗山區(qū)已經(jīng)形成了以金獅廣場(chǎng)和金鼎廣場(chǎng)引領(lǐng)的石老人、麗達(dá)領(lǐng)航的金家?guī)X、萬(wàn)象匯和宜家搭檔的遼陽(yáng)東路三大商業(yè)集散地，競(jìng)爭(zhēng)日趨火熱。距離大拇指盒馬1.5公里的萬(wàn)象匯盒馬客流量就要好很多，這也是壓垮山東首家盒馬鮮生的稻草之一。

而行業(yè)消息也顯示，2021年底，盒馬在阿里巴巴集團(tuán)定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，自負(fù)盈虧。沒(méi)有了“金主”的加持，盡管盒馬CEO侯毅于2023年年初透露，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬鮮生2022年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是一家家門(mén)店的倒下說(shuō)明，或許他們盈利的利潤(rùn)率沒(méi)有計(jì)劃中那么高。